從0到1，一個中國新品牌在東南亞站穩腳跟，需要多長時間？

在近兩年的東南亞出海潮中，主角除了國產手機和游戲，還涌現了以完美日記、蜜雪冰城、泡泡瑪特等為代表的「中國新生代消費品牌」，以迅雷之勢打開東南亞多國大門，成為新出海階段另一支成功登陸東南亞中國品牌隊伍。

他們是怎么做到的？除了手機、游戲，中國品牌出海東南亞還有哪些機會？

從0到1

新品牌出海東南亞的"三十六計"

作為近兩年出海東南亞的的主角，以上這些品牌都有一個共性，那就是“新”：新品類、新流量、新渠道、新起勢的新消費品牌。

通過“完美日記”們在東南亞的實戰路徑，已經可以窺見中國品牌出海東南亞的2.0玩法。

1、“首站”即決戰，品牌差異化定位決定出海第一站。

東南亞，人口近7億，相當于半個中國人口基數；年輕的人口結構紅利和世界最快的GDP增速，也有望復制中國的經濟增長故事，市場消費潛力巨大。

但是，東南亞并非一個完全統一的市場，地區內部地域割裂、島嶼眾多，語言和宗教信仰多元化特性顯著，不同國家的經濟發展、人群結構、基礎建設也有巨大差別。

因此，品牌進入東南亞首個要解決的問題，就是從哪里開始？

回過頭去看，近兩年這波成功進入東南亞的“新”品牌，第一站的選擇，對品牌后續在東南亞的拓展之路，起到了生死攸關的決定性作用。

同樣是開奶茶店，蜜雪冰城的第一家店開在了越南；而充滿國風元素的霸王茶姬，則將馬來西亞的首都吉隆坡作為其在東南亞擴張的第一站。

為什么？

蜜雪冰城主打平價和高性價比，而這一定位與更下沉的越南市場天然適配。在蜜雪冰城進入越南前，奶茶還是個相對奢侈的消費，大多數普通越南青年只能坐在摩托車上“望茶興嘆”。

蜜雪冰城進入越南后，延續國內低價策略，一杯奶茶的價格在2.5萬越南盾左右（約為7元人民幣），首店開業當天就賣爆售罄，之后快速擴展，截至目前，已在越南開出200+分店，在東南亞開出超1000家店。

晚了兩年才進入東南亞的霸王茶姬，瞄準“高端”消費賽道，70%的店都開在星巴克、麥當勞等大品牌隔壁。基于自身定位，霸王茶姬選擇在經濟相對發達和華人聚集的馬來西亞開店試水，結果大受當地“中產”歡迎，之后陸續在經濟相對發達的新加坡、泰國等地開出近40家店。

尋找“細分賽道”機會，用差異化定位突出重圍，選擇最適配的市場作為前哨站，實現出海軟著陸，再以“中心—發散”的戰略，占據更多市場。

2、復制中國社交電商玩法，達人種草成出海營銷標配。

作為中國美妝品牌出海的“殿堂級”選手，首次入局東南亞，完美日記就做了兩個關鍵動作。

第一步，以品牌為中心，在第三方電商平臺開店上線，同時搭建起海外品牌官網；

第二步，與大量本土KOL和名人合作，迅速觸達當地消費者，實現轉化的同時，還能實現品牌故事的多元演繹，讓營銷能夠符合本土文化，收獲良好傳播效果。

在完美日記取得階段性成功后，“電商平臺開店+本土達人種草”的這一營銷路徑，也逐漸成為更多中國品牌進入東南亞市場的標配。

一家在東南亞運營網紅的機構表示，單在今年5月份，就有多達27家中國知名品牌來咨詢“網紅合作”，而在2020年他生意最火的一個月，只有3家來自中國的意向客戶。

盡管如此，跟國內相比，東南亞的社交電商潛力還有待發掘。

一方面，東南亞電商消費滲透率還在快速增長。根據谷歌、貝恩和淡馬錫發布的報告《2021年東南亞電子商務經濟》，預計2025年該地區電商行業商品交易總額（GMV）將達到2330億美元，年增長率達35%。同時以Shopee、Lazada等為代表的巨頭平臺加速布局，逐漸在該地區構建起越發完善的電商生態，品牌出海“有枝可依”。

另一方面，東南亞泛娛樂社交媒體發達，TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平臺都在這里擁有海量忠實用戶。

據調查，在馬來西亞和泰國，有70％的YouTube?少年用戶表示相比傳統明星，更相信達人的推薦。據 NoxInfluencer統計，77.28% 的越南網紅活躍在 TikTok 平臺，42.21% 的馬來西亞網紅活躍在 Instagram 上，分享美妝、服飾、配飾等時尚類的產品。

不過，盡管中國社交電商玩法在東南亞具有一定“降維”特質，也不能盲目照搬。

比如，當前在越南及其他一些達人生態尚羸弱的市場，擁有知名度和帶貨力的頭部網紅“屈指可數”，品牌投放會經常遇到，同類競品在同一時段投放同一個網紅等“花錢不討好”的問題。

3、“一招鮮”走不遍東南亞，定制化實現本土化。

中國零售品牌進入東南亞看似具有天然優勢，但一樣膚色的“和尚”，不一定念一樣的經。

在市場分散、文化多元的東南亞，“本地化”挑戰是中國品牌們最難逾越的“關山”。

在正式進軍東南亞前，雄心勃勃的完美日記考察團隊一到當地就感受到了“高溫變量”，之后通過站內社交工具、調查問卷等方式，完美日記才了解到，東南亞每個市場的用戶對唇釉、眉筆、粉底色系的偏好都不一樣，這些與當地用戶的眉眼比例、膚色及氣候環境緊密相關。

于是，進入東南亞后的完美日記不得不進行“東南亞”式的產品改造，針對當地炎熱天氣和女性對持妝度的高要求，推出更控油的散粉；考慮當地用戶的膚色，添加更加適合本地需求的化妝品色號等等。

出海品牌代表元氣森林，也遇到了來自東南亞的“本地化”挑戰，他們曾請越南等地消費者體驗氣泡水，但在國內“大賣”的口味并未獲得越南人喜愛，他們反而對更酸、更具東南亞風味的口味感興趣。

這意味著元氣森林要想進入越南，就需要專門研發新的口味，而不能直接賣既有商品。

值得注意的是，以上這些出海品牌做的本土化改造，只是部分定制化調整，在適應本地化個性需求的同時，還能保證大盤產品銷售和供應鏈的穩定。

名創優品將這一出海策略運用到了極致，其在全球范圍內有70%~80%的SKU是“全球適用”，而有20%左右的SKU則會根據本地化需求單獨定做。

警惕暗礁

中國品牌出海的“東南亞難題”

天下沒有容易的生意，即使是在東南亞。

縱觀國內一眾已經“動身”東南亞的品牌企業，真正經過實戰探索的，幾乎都在重新制定出海戰略。

戰略上依然樂觀，戰術上更為謹慎。

在東南亞，“謹慎”這個詞對企業而言是個中性詞，也是一個關鍵詞，因為在東南亞誘人的機會大潮之下，同樣暗礁四伏，一不小心，就有“翻船”風險。

一、市場分散，內部差異大。

東南亞11個國家，在語言、貨幣、宗教文化習俗、法律法規、地質條件與氣候等都存在巨大差異，難以用單一產品、服務解決所有問題。而且，盡管東南亞在外界總被視為一個統一市場，但內部并沒有一個類似于歐盟這樣強有力的統一組織，各地實際市場政策不一。

二、宗教眾多，文化多元敏感。

東南亞地區文化、宗教信仰多元化特征顯著，已經有眾多國際大牌因碰觸當地文化禁忌遭遇翻車。

三、地理復雜，基建羸弱。

近年來，盡管資本的涌入、電商的發展極大地推動了東南亞整體物流基建和服務水平的提高，谷倉也在當地積極入局，大力拓展基礎設施建設，構建物流服務網絡，但地區復雜的地理地形以及較差的公路、鐵路和輪渡網絡，依然對物流造成了很大的挑戰。

一方面，拖慢物流時效，降低了服務穩定性，另一方面，使得物流的運營成本平均占到約60%，損耗企業利潤。

四、本土人才不足，本土團隊組建困難。

除新加坡外，東南亞其余發達五國的人才水平還有待提升。以印尼為例，目前國內沒有一所大學能夠排到全球前800。所以很多東南亞創業公司，如Sea、Lazada等會將公司總部放在新加坡這樣的地方，這不僅與新加坡高度發達的金融與貿易相關，也和人才聚集相關。

從逐漸白熱化的市場競爭中找到細分賽道，東南亞的市場機會，全世界看得見，少數人進得去，這意味著“差異化”會是中國品牌們出海東南亞下一階段的關鍵戰略。

不過，隨著一批批新消費品牌在東南亞遍地開花，至少印證了一件事，在挑戰和機遇并存的東南亞市場，中國品牌出海的明天，還有更多新故事可以講。